行业里流传着的暴富故事太过刺激,比如98年出生的江西小伙余文,靠一件代发的无货源模式,最高峰一天挣200多万,一年实现财富自由。
在前人耀眼的财富故事光环下,很少有人能够抵挡得住低成本、低投入、发大财的诱惑,因此,电商卖家成为了过去几年高速增长的一个群体。公开数据显示,我国存量电商相关企业近600万家,两年平均增长率达32.1%。
但是激情入坑之才会发现,靠电商致富没想象中那么简单,从发家致富的神器到不如打工的嫌弃,什么变了?在电商越来越难做的共识之下,究竟又有着什么样的现实?
填平信息差
电商曾经有多疯狂?
2016年,18岁的余文成为电商卖家,在22岁那年,他的公司年净利润突破了2000万。余文的发家神器是“无货源一件代发模式”,不用生产、不用进货,只要准备好产品信息,做好主图、详情页、视频、介绍详图等内容,发布商品后,顾客下单,由供应商完成发货即可。几乎是无本万利的生意。
同样的一块电热毯,别人的店铺卖12块9,余文的店铺卖58块9,价格虽然高,但并不愁销量,加上利润高,挣得反而更多。这看上去有些匪夷所思,其实是因为余文撞上了电商的个性化推荐红利。
个性化推荐的技术发展,使得系统能为不同消费能力的用户,匹配对应价格区间的商品,一位有500块消费能力的用户,不会愿意买一块12.9元的电热毯。系统决定了这部分用户不会在搜索结果、推荐信息中看到12.9元的电热毯,而愿意为品质买单的用户,也被困在了信息茧房中。
余文抓住了机会,得以乘风起势,但他的故事难以复制,因为今时不同往日,电商行业的游戏规则在过去两年已经发生巨变。
最显著的变化,来自消费者。
曾被个性化推荐的信息茧房围困的消费者们,正在主动走出那道无形的电子围栏。社交网络上,把“家电置物架”换成“角钢置物架”的网购平替关键词攻略,在搜索词“汉服”前面加上原产地“曹县”的搜索技巧极受追捧。消费者们交换着突破平台信息差、人群标签的方法,只为买到更加物美价廉的东西。
消费者们用实际行动表达了自己的主张:不再为高溢价买单。
同时,各类折扣店、平价消费场所兴盛,以及平替、国货、反向消费的崛起,都在指向同一个结论:理性消费正取代买买买、囤囤囤的冲动消费,成为市场新的主流情绪。
需求侧市场情绪的转变固然与全球经济下行压力加大有关,但是,新一代消费者对过度消费、虚荣消费的反思,更是促使转变发生的内在动因。
无关消费升级或消费降级,理性消费的核心在于,消费者更加看重商品本身的品质,以及品质与价格之间的匹配度,而不再为华而不实的营销、炒作等附加品买单,在保证品质的前提下,把钱花在刀刃上。
对踏实经营的商家来说,做生意的底层逻辑没有发生根本变化,只要拿得出手质价相符的好东西,消费者一样会买单。而对于试图用老办法发大财的商家来说,这绝对算不上是什么好事——当消费者有了货比三家,甚至拉通全网进行比价的意识后,想通过打信息差,把一样的东西以更高的价格卖给用户,难以实现。
市场情绪的转变,瓦解了从信息差中赚取高额利润的玩法基础,但这还不是事情的全部。
欢迎进入买方时代
消费者偏好的变化,之所以能如此深刻地影响到电商的游戏规则,更深层的原因在于供需关系发生了变化。
受疫情期间供给阶段性不足、需求阶段性爆发的影响,过去几年生产型投资增多,并于近两年逐渐释放产能,然而,滞后释放的产能赶上的却是后疫情时代逐渐降温的消费退潮,供给与需求的步伐不一致,导致全球都进入了供给过剩阶段。
当供大于求,市场便进入了买方时代,消费者掌握了市场的主动权,定价权也自然向需求端转移。
供需双方不匹配的矛盾在电商行业更加突出。过去几年,受疫情影响,宽松的货币政策促使需求短时间内爆发,加之线上经济的快速发展,共同酿造了电商行业大有可为的状态,吸引了大批人投身其中掘金。
根据企查查数据,截止2021年11月,我国存量“电商”相关企业超过571万家,两年平均增长率达32.1%。其中,共有“直播”相关企业39.3万家,2019年前三季度新增6000多家,2020年前三季度新增2.49万家,2021年前三季度新增26.4万家,两年平均增长率高达630.4%。
商家蜂拥而入,而蛋糕就那么大,根据国家统计局的数据,2021年前三季度,全国网上零售额同比增长18.5%;其中,实物商品网上零售额同比增长15.2%。2024年1-5月,我国网上零售额达到5.77万亿元,同比增长12.4%。这一数字远低于存量“电商”企业增长速度,甚至不到一半。
商家过剩、供应过剩,试图分蛋糕的人其增速远远大于蛋糕做大的速度,这注定了电商卖家高利润时代的终结,也注定了做电商倒东西、赚差价、一夜暴富的空间已经不再,还妄图用从前的方法钓大鱼,无异于刻舟求剑。这也是为什么许多商家越来越觉得生意难做的原因,归根结底,市场变了。
商家要赚钱、平台要发展,都必须主动去适应供需关系的变化。
新的市场环境,需要新的竞争策略。在供大于求的市场环境下,电商卖家的核心竞争力必须回归到商品和效率本身,拿得出高性价比、高品质的东西,才能让消费者买单,提高自身的供应链效率、管理效率,才能从极致性价比中保留自己的利润空间,做可持续的生意。
因此,在新的竞争环境中,没有生产端、供应链等成本控制核心竞争力的商家,很难在现有商业环境中活得下去、活得长久、活得好。而一旦具备这些能力,就能抓住新一轮机遇,完成腾飞和超越。
真功夫与硬道理
商业发展主逻辑的轮替,注定要让一部分人失意,一部分人得意。
90后山东小伙郭洪凯是熊家社的创始人,2020年春节,郭洪凯开始做拼多多个人店铺,销售儿童手工棉衣。店开了没几个月,一款肚围订单猛增,从日销突破1000单,到日销稳定在8000单以上,再到日销售额突破20万。
主营儿童服饰用品的熊家社,店铺价格最高的单品也不过30元出头,能在竞争中杀出重围,靠的是有品质的低价。熊家社地处山东德州,远离童装产业带,缺少原材料采购优势,硬着头皮拼低价是走不通的,这迫使熊家社从面料、花色、款式、功能等方面去寻找突破,去细分市场中发现增量空间,找到蓝海、挖掘差异点、放大长板,在保证产品品质的前提下,形成价格上的比较优势。在郭洪凯看来,熊家社的核心竞争力是“比工厂懂运营、比运营有供应优势”。
熊家社能够崛起,源于其呼应了理性消费、供应过剩的市场趋势。而如熊家社一般抓住现阶段市场竞争主旋律,并实现了跨越式发展的商家并非孤例。
在大众朴素的感知中,以熊家社为代表的卖家们把商品品质和价格都“卷”出了新高度,而事实上,“低价”二字远非表面上看到的那么简单,其实质是需求端对质价的追求,供给端对效率的提升等等在市场底层所发生的错综复杂的变化,只是最终呈现并被大众强烈感知到的,集中在了低价二字上。
低价看似是简单粗暴的评价指标,其实最本质地反映了市场的变化,作为市场经济最灵敏的调节手段,价格最真实地呈现需求与供给的博弈结果。在最本源的市场规律基础之上制定的游戏规则,既是最大的公平,也是最大的机遇。
对于潜心从产品、效率上下功夫的卖家而言,电商不容易挣钱是个伪命题,因为只要沉得下心练就硬功夫,永远都能分得到最可口的蛋糕。
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